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早在几年前,大众对于国产动漫的认识可能还停留在《喜羊羊与灰太狼》这样的低幼向动画作品,而近些年来,不少面向青少年观众甚至更高年龄层的国漫作品出现在了大家面前。不少人将这归功于政府扶持和市场的逐渐成熟。但我们无法否认的是,在“催熟市场”上,近几年手游行业的“IP”孵化工程对于国产动漫的发展起到了举足轻重的作用。

以前,国产动漫(非低幼向)主要是借鉴和学习早期日本和欧美的2D时代动漫产业模式,即从漫画或者脚本到电视动画到大荧幕剧场版和周边(实体手办、游戏等)的链式商业模式。
这个商业模式最大的问题在于,每个环节的晋升需要耗费大量的资金和人力成本,尤其是在早期,能够凭借连载漫画中的人气而被改编成动画的作品面临着一个很高的门槛,更多的漫画依然是以漫画的形态连载并出版,有的可能甚至在这一环节就直接夭折了。对于缺乏像日本那样的市场容量和国民阅读习惯的大陆来说,这一点就更为困难了。因此,早期,我们看到的从《漫友》等杂志上连载的漫画改编成动画在国内播映的少之又少。
在那个以电视媒体为主要内容输出的年代,电视台以及相关政策对于国产动漫行业具有重要的影响,而《喜洋洋》《蓝猫淘气三千问》等低幼向动画也是在这个时代中逐渐占据了电视媒体的主要出口,并依靠面向儿童的周边产品生产和品牌授权等方式获得了市场和厂商的亲睐,但更多的动画公司主要还是依靠“生产”大量长篇多集数的动画,从而获得政府补贴得以为继。
对于这种商业模式来说,主要的变现能力在于链条的后端,被电视台收购播出的价格相对较低,而后期大荧幕票房收入、周边制作版权费用收入、游戏改编贩卖收入以及真人化影视等收入才是公司收入增长点。换句话说,没有后续周边市场的认可,就很难看见相关动画的诞生。
而漫画的版权对于动画公司来说,其实是一项开销,越来越多的公司开始培养自己的制作班子,尝试原创动画的制作。在国内,由于受到更多的限制,在2000年左右,由少数老牌大厂开始了第一批原创动画的制作热潮。在当时,面向青少年观众,并获得成功的作品是由上海美术电影制片厂和上海电视台联合推出的52集动画连续剧《我为歌狂》,这部动画播出后不仅受到了好评,更成功推出了衍生的漫画和小说刊物,而这部校园题材主打音乐的动画的原声带贩售和音乐剧等都在当年取得了不错的成绩,甚至还捧红了一位流行歌手——胡彦斌(当时为剧中男主角叶峰献唱配音)。这部动画之后,无论是在题材上(青春的高中,甚至涉及早恋等“敏感”话题),还是故事内容上,在电视台都再难见到具有同样质量的国产动画。

这个时期,电影院线被少数来自官厂的大制作所把控,比如来自上海美术制片厂的《宝莲灯》,不仅邀请到了陈佩斯等进行配音,并且有李玟张信哲等歌星演唱的主题曲,收获了很大的成功,但是这部电影依然是主打儿童低幼向市场。而09年上映的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》作为国产动画《喜羊羊与灰太狼》的第一部电影所创下的佳绩更是让不少人嗅到了商机,也让院线更加确信偏向低幼的国产电影会更有票房收入。
国产动漫借力互联网崛起
2005年左右,国内互联网发展加速,更重要的是以土豆、优酷等为代表的视频网站的建立为动漫产业尤其是国内的动画公司提供了新的机会。面对电视台体制的诸多限制(包括题材、集数等)以及竞争激烈的有限播放位置和被电视台轮播的低幼向动画洗走的青少年甚至成年观众,这类视频网站成为了国内动画公司的新的救命稻草。线上动漫产业开始发展,将传统的链式商业模式进化,很多被卡死在电视台这一环节的作品开始依托网络平台,通过广告、基于网站的付费阅读和其他增值服务获得收入,并成功迈向周边制作等下游领域。
在2007年,《秦时明月》诞生,这部制作精良的3D在央视播出后却并未获得广泛的关注,很大程度是因为被低幼动画洗走的潜在观众已经转向互联网,去获取盗版的日本动漫资源。《秦时明月》真正引起广大青少年关注是其在登陆视频网站之后,通过小范围的口碑传播获得关注。从第一部的粉丝自行上传行为到后来的官方合作,再到网络视频平台的独家授权播放,《秦时明月》开始转战网络视频平台。而在当时,国产动漫依然是视频网站舞台上的龙套,视频网站的主要投资还是在真人影视剧和电影的版权方面。
网络平台发展的第二个阶段是在爱奇艺、有妖气等新兴的视频和漫画等网站的建立发展之后,国产动漫开始尝试网络剧的制作,同时不少在电视台播出却遭冷遇的非低幼向动画也获得了更多的曝光机会,比如2010年在北京电视台卡酷动漫频道播出,却面临着地方电视台比央视等更小的受众以及电视前的观众多是儿童,但儿童却看不懂不买账的《星游记》,在第一季播放完后便销声匿迹。而其在爱奇艺播放的网络版却受到好评,不少粉丝一直呼吁视频网站直接买下版权在网络播放,但面向高年龄段观众的国产动画在高质量(无版权)的日本动漫和高覆盖的低幼向动画面前,并未有网站敢于尝试这种独家授权并联合出品的商业模式。
国产网络动画的真正爆发是在大部分视频网站面临日本动漫的版权问题,一大部分盗版的视频网站开始死掉,而存活下来的视频网站开始为国外动漫尤其是点击量最大的日本动漫支付昂贵的版权费用,在这种前提下,再加上网络自制真人剧的试水反馈良好,视频网站开始尝试投资并联合出品一些月更(即每个月播出一集)的国产动画。
2011年开始,一大批在国内连载火热的民间漫画开始以每月一集十分钟左右的长度和频率开始登陆视频网站。在微博等新媒体的推广下,它们获得了广泛的传播和大量曝光以及关注,而这之中的佼佼者便是有妖气上连载漫画改编的《十万个冷笑话》。国产非低幼向动漫开始冲击了更加主流的大众群体。随后,腾讯的加入也加速了这一局面的稳定,开始扶植腾讯动漫频道上的大量国产动漫并将其动画化。而《尸兄》在被改编为动画之后,成为了时下百度指数最高的国产原创动漫。

在这个时期,市场上也出现了一个更加尝鲜的形式——原创动画电影。《魁拔》并未在电视或其他平台播放连载动画就直接冲击电影大荧幕——传统链条的末端,毫无疑问,这种商业模式是很冒险的。相对于网络剧来说,2D电影拥有更高的成本和更长的制作周期,然而市场的回报却是不确定的。院线作为更加有限和竞争激烈的屏幕资源,用户行为也大相径庭。对于国内受众而言,免费的网络剧是没有观看成本的,到了电影院,除了票价几十元的成本之外,还有选择的成本。家庭成员会选择老少闲宜的喜剧片,而忙中偷闲的上班族需要在不熟悉的国产动画电影和好莱坞大片之间做选择吗?答案是很显而易见的。
此外,就算没有真人电影的竞争,欧美动画的竞争依然不可小觑,作为已被验证的成熟商业模式,好莱坞动画已经改变了国内院线的思维,《卑鄙的我2》在第一部并未在国内上映的情况下就收获了目前国内动画电影票房的高峰——3.25亿元 ,而国产动画电影的高峰则是今年上映的《熊出没之夺宝熊兵》大电影的2.45亿元票房。
尽管此时的商业模式依然是在传统的产业链上,但是已经由传统的两屏——电视屏幕和电影屏幕向三屏局面发展:电视屏幕,电脑屏幕和电影屏幕。
手游催化国产动漫IP意识
2012年开始,移动设备的爆发和移动游戏的发展,使得国产动漫获得了一个新的机会——IP。
和日本以及欧美不同,国内的小说和游戏产业的IP效应反而形成得更早。国内第一个从ACG文化产品的IP改编成真人影视的,是由唐人影视在2005年改编自国产单机游戏《仙剑奇侠传》的真人电视剧。这种启用偶像明星来演绎游戏剧本的创作模式的初次成功不仅让影视公司尝到了甜头,更让主流市场了解到了游戏这种当时亚文化产品的价值,之后接连改编的仙剑系列电视剧也延续了这种成功。
当国内移动游戏行业爆发之后,移动游戏的短平快特点和越发激烈的竞争促使CP们开始争取IP这一手段来作为吸引玩家的手段,市场上盗版日漫IP的泛滥和正版IP授权的门槛使得不少开发商开始将目光投向方兴未艾的国漫产业——成本低,用户广,可操作性强,是国漫IP的几大优势。
在《秦时明月》手游的成功之后,国漫IP的价值也越发得到肯定,这一点从去年到今年上半年的IP收购狂潮中得以窥见:《尸兄》动漫的负责人之一摩西(网名)在知乎上曾经透露“在今年(2014)上半年多家抢《尸兄》手游IP的去年同期,曾想200万卖给某家CP但是未果”,而今年上半年《尸兄》的IP手游成交价对外宣称为5000万,一年之内上涨了25倍。
不同于端游和单机游戏,手游更需要IP的支撑,也更缺乏培养自身IP的土壤。对于那些在端游时代并未获得资源积累的公司来说,现下的买买买能提供更高的回报。现下许多国产动漫已经开始考虑在前期制作过程中就与游戏厂商进行合作,双方互为补充,动漫为游戏提供丰富的剧情和世界观,而游戏则为动漫公司提供最快速的套现手段。
可以说,国内现在的这种商业模式与欧美动漫厂商十分类似,无论是漫威还是迪士尼,前期依然以动漫制作为核心,但是更加注重品牌的累积以及跨界合作和营销。《冰雪奇缘》的同名手游仅是采用了人物形象的三消休闲新游戏就拥有大批粉丝玩家,并辐射了许多非粉丝用户。而《银河守卫队》真人电影在上映的同期,也推出了同名的付费手游。钢铁侠,蜘蛛侠这些但凡有些名气的超级英雄也都出现在众多游戏大厂的作品之中。

在国内,《秦时明月之龙腾万里》电影的宣传就是一次跨界合作的案例。《秦时明月》大电影能够突破国内传统院线的“排片潜规则”,成为首个拥有点映会的非低幼向国产动漫电影,手游的助力不可忽视。《秦时明月》首映日的排片量已经达到了当天第三。虽然电影最后的票房收入并未突破6000万,但是这次合作为制作方玄机,购买了手游IP的CP们和动画的粉丝们都带来了三赢。
然而,在大荧幕领域,国内传统院线对于国产动画电影的态度总体来说还是出于观察态度。无论是《秦时明月》还是《魁拔》,票房爆发的重要时间集中在上映一周左右。《魁拔3》的排片在上映首日排片量排倒数第四,而且时间场次安排与《铠甲勇士》等低幼向儿童动画电影在一起,远远少于前一天上映的《心花路放》等真人电影,在十一黄金周结束后,随着漫威的真人电影《银河守卫队》的上映,《魁拔3》的排片量锐减,在很多二三线城市已经属于“半下映”状态。

而《秦时明月》尽管在一线城市拥有比肩真人电影的首日票房和上座率,但《秦时明月》在二三线城市的场次安排依旧稀少,不少粉丝表示自己的城市可能一天只有一场电影场次。而《秦时明月》的主要爆发周期也只有上映的一周左右时间,当《驯龙记2》上映之后,排片量迅速减少,因此这部光是制作成本就投入了4000万的3D动画电影,最后只获得了5822万的票房收入,远比粉丝所期待的破亿相差甚远。

互联网的发展为国产动漫的商业化奠定了基础,而手游行业的发展则为国产动漫IP的养成添加了一味重要的催化剂,随之带来的是国产动漫未来更加多样和更加细分的商业模式。在前互联网时代所形成的“三屏”局面又增加了至关重要的一屏——手机屏幕。
《十万个冷笑话》的制作人卢恒宇和李姝洁认为“所谓的商业模式,不应该是单一的。不同的公司,不同的作品,都有更适合自己的一套模式。哪怕在日本或者美国,不同的公司的模式也不同。并不是所有的动画公司都靠周边挣钱,也不是所有的动画公司都开的起游乐园。”
现在国内有直接做电影,有做网络短剧然后再战大荧幕,也有电视、网络、电影通吃,甚至以后还出现了专门帮游戏做周边动画的,过去,国产动漫一直在探索的商业模式,目前,拥有了更多的可能性。这也为国产动漫开拓了新的收入来源,降低了产品风险。
有了游戏厂商的“包养”,以后砸锅卖铁捐钱的动画人将会减少,但这对于动画人的市场意识有着更高的要求。然而,很多国产动漫制作人是现在炒热的被IP效应推着去思索,很多动画人在一开始并没有清醒的认识,不少IP出现了“贱卖”现象。
IP不应该是一笔单纯的买卖,今后国产动漫应该考虑和游戏公司在前期就进行深度的合作,共同研发适合IP本身特色的游戏,把控同名游戏的质量。目前来看,一个具有知名度的IP的成长速度还远远赶不上手游行业的发展,但是,毁掉一个IP却是很轻易的事情。
在卢恒宇他们看来,游戏会逐渐取代电影现在在娱乐行业的霸主地位,成为最主流的娱乐方式。但这并不意味着双方会争抢市场,因为是两种完全不同的艺术形态和体验。而现阶段,动画和游戏还是可以相互共存并且互相提高价值。
“动画比起游戏的优势是更容易打造IP,游戏比起动画的优势就是更容易变现……所以基本上,手游的发展对动画最好的影响就是:终于有人肯花钱买了啊!”

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